Miksi työnantajabrändiä pitäisi rakentaa?

Jo jonkin aikaa on käyty keskustelua siitä, että henkilöstön ja tiimien rooli korostuu entisestään tulevaisuuden työelämässä. Joillakin toimialoilla osaajien puute on ollut kroonista jo pitkään ja syyt sopivien ihmisten hankalaan löydettävyyteen koulutusrakenteissa. Yrityksen tekemisessä kaikki vaikuttaa kaikkeen, eikä vähiten se, miten houkuttelet ja sitoutat työnhakijat ja työntekijät. Nyt näyttää siltä, että työmarkkinoista on tulossa yhä vahvemmin myös brändäysmarkkinat. 

Jotta halutut tekijät edes kiinnostuisivat mahdollisuudesta työskennellä yrityksessä, täytyy meidän rakentaa mielikuvaa itsestämme kiinnostavana työnantajana jo paljon ennen perinteisen rekryprosessin alkua. Aiemmassa työssäni Pohjoismaiden johtavan nuorten ammattilaisten rekrytointeihin erikoistuneen yhtiön markkinoinnissa ja viestinnässä sain työskennellä aiheen kanssa päivittäin. Kävimme aiheesta erittäin mielenkiintoisia keskusteluita eri kokoisten ja eri toimialoja edustavien organisaatioiden kanssa.

Asiakaskokemus on tärkeä, mutta työntekijäkokemus on vielä tärkeämpi, koska se vaikuttaa asiakaskokemukseen olennaisella tavalla. Lopulta osaaminen ja osaajat ovat yrityksen strategian toteuttamisen keskiössä. Näin ollen työntekijöidemme jakama kokemus organisaatiossa työskentelystä on se kaikkein uskottavin ja tehokkain keino luoda meistä entistä kiinnostavampi työnantaja. Lyhyesti voisi sanoa, että aloilla, joista työvoimasta käydään kilpailua, ei kilpailussa pärjää, jos ei osaa tehdä työnantajamarkkinoinnin avulla yrityksestään kiinnostavaa ja haluttua. Sattumaan ei kannata luottaa, kuten ammattilaiset tietävät. 

Millaiset yritykset tarvitsevat mielestäsi työnantajamarkkinointia ja miksi?

Tähän olisi helppo vastata, että kaikki, mutta koska kaksi kolmasosaa suomalaisista pk-yrityksistä ei ole koskaan käyttänyt esimerkiksi mainostoimistopalveluita, on ehkä turha liioitella. Ainakin seuraavanlaisissa tapauksissa tarvitaan työnantajamarkkinointia:

  • yritykset, joiden toimialalla on krooninen osaajapula
  • kasvuhaluiset  ja -hakuiset yritykset, jotka rekrytoivat ahkerasti tai paljon
  • ne yritykset, jotka etsivät täsmäosumia hyvin tarkasti rajatusta joukosta tai osaajia täsmätyönkuvaan
  • firmat joissa henkilöstön vaihtuvuus on keskimääräistä suurempaa.

Muillekaan työnantajamarkkinoinnista tuskin haittaa on, sillä useimmissa tapauksissa se toimii välillisesti myös yrityksen muun liiketoiminnan edistäjänä! Asiakaskokemus ja työnantajakokemus ovat saman asian kaksi eri puolta, minkä takia myös prosesseissa on synergiaa. Brändi on aina kokonaisuus.

Millaisia investointeja työnantajamarkkinointiin ja -brändäykseen pitäisi tehdä ja mistä budjeteista?

Haaste on vähän samankaltainen kuin myynnissä. Liidien määrän pitäisi olla riittävä, jotta niistä voi poimia potentiaalisimmat ehdokkaat loppusuoralle. Ilman määrää laatukin vaihtelee liikaa ja perustuu enemmän sattumaan kuin todennäköisyyksiin. Samaa pätee myös rekrytointeihin. Sanoisin, että useimpien yritysten olisi hyvä ensin määritellä millaisen työnantajanmielikuvan he haluavat keskipitkällä aikavälillä rakentaa ja vastaako se sitä, miten yritys toimii nyt ja miltä osin sitä on tarpeen kehittää. Tämän jälkeen lohkaisisin osan aiemmin suorahakuihin ja kenties arviointeihin käytetystä rahasta työnantajamarkkinoinnin budjettiin, samoin kuin markkinointibudjetin puolelta brändimarkkinoinnista ja kampanjamarkkinoinnista osan työnantajabrändin rakentamiseen. Työnantajamarkkinointi on laaja kokonaisuus, joten budjettiallokaatiot vaihtelevat yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden mukaisesti.

Parhaimmillaan työnantajamarkkinointiin liittyvien investointien pitäisi olla kilpailukykyä merkittävästikin parantavia toimia, joilla pohjustetaan oikeiden ihmisten löytämistä heitä kiinnostaviin ja heille sopiviin tehtäviin. Riippuu tietenkin hiukan budjetoinnin rakenteesta, mutta ideaalitilanteessa työnantajamarkkinoinnissa pitäisi mielestäni olla kyse HR:n ja markkinoinnin yhteistyöstä, jossa HR määrittelee kohderyhmät, markkinointi keinot ja yhteistyössä määritellään tavoiteltu työnantajamielikuva. Tämän kaiken tulee kiinnostaa luonnollisesti johtoa ja tarpeet tulevat liiketoiminnasta.

Mitä keinoja Suomen markkinoilla on tarjolla työnantajabrändin rakentamiseen?

Jos mietitään palveluntarjoajia, niin kovin vähänlaisesti on tarjolla EB-teemaan erikoistuneita, tai edes sitä hiukan enemmän suunnitelleita ja tehneitä organisaatioita, jotka toimisivat nimenomaan hr:n, markkinoinnin ja liiketoiminnan rajapinnassa tuoden näkemyksensä ja osaamista jokaiselta näiltä osa-alueilta. Tilanne on onneksi mennyt paljon eteenpäin siitä, kun me toteutimme ensimmäisen työnantajakuvakampanjan asiakkaallemme vuonna 2008. Toki moni organisaatio voisi ja hankkiikin ”palasina” erilaisia palveluita culture brandingistä taktisten rekryilmoitusten kirjoittamiseen ja somebuustauksiin, mutta onko siinä mitään järkeä tehokkuuden ja yhteneväisyyden kannalta on toinen kysymys. Vähintään osaajien houkuttelusuunnittelman tulisi olla taustalla yhdistävä tekijä.

Olen lopulta sitä mieltä, että EB on markkinointia siinä missä muukin markkinointi, mutta osa käytettävistä kanavista sekä aihepiiri tuovat siihen omat erityispiirteensä. Haastavinta ostajan kannalta on löytää toimiva kokonaisuus markkinointia, rekrymediaa ja rekrytointipalveluita, koska näihin kaikkiin on perinteisesti ollut omat palveluntarjoajansa ja palvelumallinsa. Choicelta saa näiden kaikkien osa-alueiden osaamisen, sillä olemme nimenomaan erikoistuneet EB-työn kokonaisuuksiin ja kehittämiseen. Emme suinkaan tee kaikkea itse, vaan tekemisemme keskiössä ovat myös osaavat partnerit! Olemme halunneet lähestyä EB.tä tietoisesti niin, ettei sinun työnatajamarkkinoinnista vastaavana tarvitse koota koko palapeliä itse ja tyhjältä pöydältä, vaan saat meiltä vähintään näkemyksen ja suunnitelman siitä, mitä ja miksi kannattaisi lähteä toteuttamaan.

Millainen on toimiva työnantajabrändikonsepti?

Ensinnäkin, hyvä EB-konsepti palvelee sekä ajankohtaista tarvetta että keskipitkän aikavälin brändimielikuvan rakentumista. Ei siis ole olemassa yhtä hyvää konseptia, mutta olennaisia asioita siinä on aitous, sopivuus kohderyhmälle sekä systemaattinen kommunikointi oikeissa kanavissa. Konseptin tulee ratkaista akuutti rekryhaaste (tai vähintään auttaa sen ratkaisemisessa) sekä pohjustaa samalla seuraavia siirtoja. Hyvä työnantajakonsepti on lisäksi perustellusti monikanavainen hyödyntäen markkinointikanavia, joissa kohderyhmät jo ovat.

Tämä tarkoittaa viestin viemistä kekseliäästi oikeaan paikkaan ja oikeaan aikaan, esimerkiksi oppilaitoksiin ja vaikuttajaryhmiin. Ennen kaikkea konseptin tulee herättää mielenkiintoa mutta myös mielipiteitä. Olennaista on tarjoilla eväitä, olisiko tässä juuri minulle sopiva tulevaisuuden työyhteisö, työpaikka tai työtehtävä. Hyvä konsepti antaa syyn kiinnostua yrityksestä juuri itselle potentiaalisesti sopivana ja kiinnostavana työnantajana. Lopulta kampanjamaisesti toteutettuna taktisena toimenpiteenä sen pitäisi parantaa rekrykandidaattien short listan laatua ja sopivuutta.

Olen lopulta kuitenkin sitä mieltä, että ulkoisen työnantajakuvan rakentaminen on markkinointia siinä missä muukin markkinointi, johon osa käytettävistä kanavista sekä aihepiiri tuovat omat erityispiirteensä. Toinen näkökulma asiaan on yrityksen sisäisen työnantajakuvan kehittäminen, joka perustuu työntekijäkokemukseen. Sen kehittäminen on aivan oma juttunsa, en mene siihen tässä artikkelissa. Lopulta hyvä työnantajakuva kumpuaa organisaation sisältä ja se myös lunastetaan organisaation sisällä yhä uudelleen ja uudelleen. 

 

Share This