Työnantajakuva ei ole kauniita korulauseita ja pitkiä etulistauksia – Työnantajakuvan ympärille muodostunut kupla on puhkaistava

Henkilöstöala on ollut mullistuksessa jo usean vuoden ajan. Vuosien takaa tuttu asetelma, jossa työnantaja valitsee työnhakijoiden joukosta parhaat hakijat on siirtymässä historiaan. Työnantajat joutuvat jatkuvasti miettimään enemmän ja enemmän sitä, miten he saavat parhaat hakijat kiinnostumaan juuri heistä. Ilmiön myötä työnantajakuvan käsite on noussut yhä suurempaan rooliin. Työnantajakuva-ajattelu on muodostunut työelämän trendi-ilmiöksi. 

Työelämässäkin trendi-ilmiöiden kelkkaan halutaan usein hypätä nopeasti – silloinkin kun ilmiö on itselle vielä suhteellisen vieras. Näin on käynyt myös työnantajakuvan kanssa. Monet yritykset haluavat vahvistaa viestintä- tai markkinointitiimejään työnantajakuva-asiantuntijoilla, mutta roolien kuvaukset eivät usein vastaa asiantuntijoiden osaamista. Kokeneita asiantuntijoita pyritään rekrytoimaan rooleihin, joiden sisältö on mm. oppilaitosyhteistyön koordinointia. Yrityksissä ei ole kovin tarkkaa käsitystä siitä, mitä kaikkea työnantajakuvatyö pitää sisällään tai mitkä sen tärkeimmät painopisteet ovat. Työantajakuvatyö – tai employer branding (EB), kuten aiheesta usein puhutaan – halutaan sisällyttää rooleihin tittelitasolla ilman, että ilmiöön ollaan aidosti valmiita perehtymään tai panostamaan.

Työnantajakuva ei ole markkinointikikka

Osassa organisaatioissa on hypätty suoraan työnantajakuvamarkkinoinnin syvään päätyyn. Sosiaalinen media ja työpaikkailmoitukset täyttyvät kauniista korulauseista ja lennokkaista sloganeista. Samaan aikaan kun urasivuilla ja somessa huudellaan loistavasta työyhteisöstä ja loputtomasta listasta työsuhde-etuja, omat nykyiset työntekijät eivät tunnista kuvauksista omaa työpaikkaansa. Organisaatioiden työnantajakuvat muodostuvat toistensa muotokuviksi, ja ainoana erottautumistekijänä nähdään se, jos työsuhde-etujen listan loppuun pystytään lisäämään vielä yksi etu – kaipasi työyhteisö sitä tai ei.

Harmillisinta on, kun näin toimitaan niissä organisaatioissa, joissa työntekijät aidosti viihtyvät ja hyvää sanottavaa olisi paljonkin. Usein toimivan ja erottuvan työnantajabrändin rakentumisen esteenä on liian vähäinen ymmärrys siitä, mitä osaajat oikeasti työssään ja työyhteisössään arvostavat. Tämän osaajaymmärryksen kartoittamisen tulisi olla lähtökohta jokaisen organisaation työnantajakuvatyölle.

Työnantajakuvan rakentaminen ei ole mikään markkinointikikka, vaan lähestyttävä ja uskottava työnantajakuva kertoo organisaation sisäisestä todellisuudesta. Ensimmäisen askeleen työnantajabrändin rakentamiseen tulisikin olla kartoitus ja syvällinen ymmärrys organisaation, liiketoimintayksikön tai valitun tiimin nykytilasta: sen erottautumis- ja vetovoimatekijöistä, mutta myös heikkouksista ja kehityskohteista. Erottautumis- ja vetovoimatekijät toimivat työnantajakuvamarkkinoinnin kärkiviesteinä, mutta kehityskohteitakaan ei pidä unohtaa. Aitoon, rehelliseen ja uskottavaan työnantajakuvaan kuuluu myös kehityskohteiden myöntäminen. Merkittävää on se, miten kehityskohteista viestitään ja miten niihin reagoidaan sisäisesti – toisin sanoen, mitä ollaan valmiita tekemään asioiden parantamiseksi. Työnantajalla tulisi olla rohkeutta erottua juuri omilla vahvuuksillaan, ei pyrkiä huutamaan kovempaa samoja asioita kuin muutkin. 

Lue myös: Hyvä työnantajalupaus tuo aitoa lisäarvoa

Aitoon, rehelliseen ja uskottavaan työnantajakuvaan kuuluu myös kehityskohteiden myöntäminen.

Työntekijälähettilyys ei ole velvollisuus

Henkilöstön sitouttaminen työnantajakuvaan on tärkeää. Henkilöstön kautta kulkeva työnantajamaine vaikuttaa vähintään yhtä paljon kuin viestinnän ja markkinoinnin parissa tehtävä työ. Usein jopa enemmän. Siksi siihen kannattaa kiinnittää huomiota, millainen kokemus työntekijöillä on organisaatiosta ja miten he puhuvat siitä organisaation ulkopuolella. 

Osa organisaatioista on pyrkinyt ilmiön hyödyntämiseen kannustamalla työntekijälähettilyyteen – eli siihen, että omassa sosiaalisessa mediassa jaetaan organisaation julkaisuja ja puhutaan omasta työstä positiiviseen sävyyn. Valitettavasti joskus tämä kannustaminen on todellisuudessa enemmänkin pakottamista. Työntekijöitä halutaan hyödyntää ilmaisena markkinointivoimana, joka tuottaa organisaatiolle näkyvyyttä. Harvemmin organisaatioissa kuitenkaan pysähdytään miettimään, mitä heidän osaajansa hyötyvät somejulkaisujen jakamisesta. Työntekijöiden ääni on organisaatiolle valtti, jolle kannattaa antaa arvoa ja jota kannattaa vaalia. 

Mikäli organisaation rakentama työnantajakuva ei vastaa organisaation todellisuutta, voi julkaisujen jakaminen tuntua työntekijöistä epämiellyttävältä. Vaikka julkaisut vastaisivatkin todellisuutta, voi niiden jakaminen tuntua työläältä. Työntekijälähettilyyden ei tulisikaan olla työntekijöille ylimääräinen taakka, vaan odotukset on suhteutettava työkuormaan ja ylimääräisestä työstä on saatava jonkinlainen korvaus. Korvauksen ei aina tarvitse olla rahallinen: se voi esimerkiksi olla ylpeyttä omasta työstä tai arvostuksen tunnetta. Julkaisujen tulisi puhutella omaa henkilöstöä niin paljon, että he haluavat jakaa julkaisut, eivätkä tee sitä pakotettuna. Työntekijöitä voi kannustaa julkaisemiseen esimerkiksi antamalla käyttää työaikaa somen päivittämiseen tai tarjoamalla tukea aiheiden keksimiseen. Paras tapa kannustaa työntekijälähettilyyteen on kuitenkin vaalia positiivista organisaatiokulttuuria.

Lue myös: Aito työntekijälähettilyys on vaihtokauppaa työnantajan ja työntekijän välillä

Paras tapa kannustaa työntekijälähettilyyteen on vaalia positiivista organisaatiokulttuuria.

Kiillotettu kuva ei houkuttele hakijoita

Sen lisäksi, että työnantajakuvan tulisi olla rehellinen kuvaus organisaation toiminnasta, sen tulisi myös puhutella oikeita kohderyhmiä. Oikeiden kohderyhmien puhuttelukaan ei ole vain viestikärkien teroittamista, vaan organisaation tulisi perehtyä siihen, millaiset asiat ovat hakijamarkkinoilla pinnalla ja mitä asioita juuri organisaation tavoittelemat kohderyhmät arvostavat. Tämä vaatii työtä ja paneutumista. Osaajaymmärrys ei ole itsestäänselvyys myöskään ulkoisten osaajien osalta. 

Potentiaaliseen työnhakijaan tulisi suhtautua kuin asiakkaisiin, eikä kuin kasvottomaan massaan. Samaan tapaan kuin asiakkaistakin, myös työnhakijoista voidaan muodostaa erilaisia profiileja, joiden mukaan markkinointia kohdennetaan. Pelkkä markkinoinnin ja viestinnän kohdentaminen ei kuitenkaan riitä – myös ulkoisten, tavoiteltujen osaajien arvostusten tulisi vaikuttaa organisaation sisäiseen todellisuuteen. 

Myös hakijamarkkinoilla pätevät kysynnän ja tarjonnan lait. Osaajat kaipaavat aitoutta ja tietoa, mutta liian harvoin sitä on tarjolla. Sen sijaan työantajakuvamarkkinointiin panostavat yritykset piiloutuvat raflaavien sloganien ja korulauseiden taakse. Työnantajakuvan ympärille muodostunut kupla tulisikin puhkaista, jotta kiillotetun pinnan sijaan voisimme nähdä organisaatioiden todelliset vahvuudet sekä vetovoimatekijät.

Mikäli kaipaat apua työnantajakuvatyöhön, sen suunnitteluun tai mittaamiseen – älä epäröi ottaa meihin yhteyttä. Choicella on moniammatillinen tiimi ja vankkaa kokemusta niin rekrytoinneista kuin työnantajakuvatyöstä, ja aito halu auttaa asiakkaitamme.

Iloisin terveisin