Mitä yhteistä on markkinoinnilla ja rekrytoinnilla?

Tämän artikkelin kirjoittaja Päivi Lehtonen on työskennellyt yli 10 vuotta markkinointi-ja viestintätoimistossa ennen siirtymistään Choice HR:n johtotehtäviin henkilöstö-, rekrytointi- ja työnantajakuvan pariin. Artikkeli on julkaistu alun perin 2019 ja sitä on päivitetty 2024 ja 2026.

Markkinoinnilla ja rekrytoinnilla on lähes hämmentävän paljon yhteistä. Itse kirjoitin ensimmäisen kerran vuonna 2008 silloisen yhtiömme Expressionin henkilöstöstrategiaan, että rekrytointi on markkinointia. Tuohon aikaan ei tunnettu suomenkielisiä termejä kuten työnantajabrändin rakentaminen ja markkinointi (Employer Branding and marketing) tai rekrytointimarkkinointi (Recruitment marketing). Sekä rekrytointi että markkinointi molemmat pyrkivät pohjimmiltaan saavuttamaan samankaltaisi tavoitteita: kohderyhmien tunnistamista, tavoittamista, puhuttelua, elämyksen ja kokemuksen muotoilua, toiminnan aikaan saamista sekä sitouttamista jne. Kyse on vuorovaikutteisesta prosessista, jossa tulee olla tavoitteellinen ja systemaattinen.

1. Sama perusprosessi (ns. suppilomalli)

Sekä markkinointi että rekrytointi voivat hyödyntävät niin kutsuttua konversiosuppiloa, etenkin, kun tehdään projektimuotoisia toteutuksia. Vaikka perinteinen suppilomalli on kehitetty aikoja sitten, siinä one edelleen validi peruslogiikka. Toki tekemisen tapa on muuttunut yksittäisistä projekteista jatkuvaan parantamiseen ja yhteistyöhön, mutta prosessi taustalla on kuitenkin edelleen hyvin validi.  Jotkut puhuvat inboundista, toiset smartboundista, mutta Choicella puhutaan kokonaisvaltaisesta henkilöstö- ja markkinointiosaamisesta, joita voidaan toteuttaa jatkuvan palvelun tai projektien mallilla. 

2. Brändi kaiken ytimessä

• Markkinointi rakentaa yritys- ja palvelu/tuotebrändiä (Corporate / Product Brand).
• Rekrytointi nojaa ja hyödyntää sekä muovaa työnantajabrändiä (Employer Brand).

Molemmat vaativat kirkkaan ja yksiselitteisen arvolupauksen:

• Markkinoinnissa sitä voidaan kutsua Value Proposition (Miksi ostaisit meiltä?)
• Rekrytoinnissa se on Employee Value Proposition / EVP (Miksi tulisit meille töihin?)

3. Kohderyhmäymmärrys ja kohdennus

Ei markkinoinnissa eikä rekrytoinnissa kannata puhutella "kaikkia", vaan on tunnistettava tärkeä ja olennainen kohderyhmä:

• Markkinoinnissa luodaan ostajapersoonia ja ostajapolkuja (Buyer Personas).
• Rekrytoinnissa määritellään hakijapersoonat ja luodaan talent polkuja (Candidate Personas, talent journeys).

Lisäksi voidaan hyödyntää suorakontaktointia (Li, email), maksettua mainontaa tai organista jakelua ja kohdennusta. LinkedIn, Meta, Google, TikTok jne ovat tärkeitä. Markkinoinnilla tavoitellaan monia eri tavoitteita kuten tunnettuutta, konversiota tai viestin vahvistamista tai muotoilua. Esimerkiksi passiiviset hakijat eivät etsi työpaikkoja alustoilta vaan heidät on saatava kiinnostumaan muuten.

4. Kokemus keskiössä

Nykyaikaisessa liiketoiminnassa kokemus ratkaisee, ja ehdokaskokemus ja asiakaskokemus ovat kummatkin prosessien ytimessä. 

• Markkinoinnissa huono asiakaskokemus esimerkiksi verkkokaupassa johtaa ostoskorin hylkäämiseen ja negatiiviseen arvosteluun ja kivijalassa jaloilla äänestämiseen tai julkiseen arvosteluun.
• Rekrytoinnissa kankea hakulomake, huono viestintä tai heikko haastattelukokemus (Candidate Experience) saa parhaat osaajat miettiväisesti, karkaamaan muihin prosesseihin tai jättämään leikin kesken. karkaamaan kilpailijalle.

Huomio: Huono hakijakokemus voi vahingoittaa myös myyntiä ja liiketoimintaa, pettynyt työnhakija saattaa kieltäytyä olemasta enää yrityksen asiakas tai levittää yrityksestä negatiivisia kokemuksia. 

5. Data ja analytiikka

Sekä rekrytointi että markkinointi ovat muuttuneet vuosien saatossa fiilispohjaisesta tekemisestä vahvasti dataohjatuiksi aloiksi, ja dataa on saatavissa monista eri pisteistä:

• Markkinoinnissa mitataan esim.: CAC (Customer Acquisition Cost), CTR (Click-Through Rate), konversioprosenttia, LTV (Customer lifetime value) jne.
• Rekrytoinnissa mitataan: CPH (Cost Per Hire), hakijakonversiota (Cost per applicant), Time-to-Hire -aikaa ja eri rekrytointimarkkinointikanavien ROI:ta.