Employer Brandingissa haastavaa on yleensä aloitus - teemme sen helpoksi!

Moni HR- tai markkinointipäättäjä ajattelee Employer Branding -suunnitelman olevan massiivinen ikuisuusprojekti, joka vaatii bränditoimiston ja kuusinumeroisen budjetin. Näin ei käytännössä juuri koskaan ole perustuen yli seitsemän vuoden kokemukseemme alalta. Lisäksi yleisesti tunnutaan ajateltavan, että pitäisi olla myös täydellinen yhteinen käsitys ja ymmärrys yrityksen vahvuuksista työnantajana sekä työkulttuuri, jota "kehtaa" markkinoida! Monissa tapauksissa työnantajakuvasuunnitelman toteutus tyssää jo näihin oletuksiin. 

Olemme toteuttaneet Choicella vuodesta 2019 lähtien yli 50 kokonaisvaltaista EB-määrittely- ja strategiahanketta sekä tuhansia tunteja markkinointi-, viestintä-, sisältö -ja analytiikkatyötä eri asiakkaillemme. Löydät näistä suurimman osan kuvattuna yksityiskohtaisesti referenssisivultamme. Kokemukseen ja asiakaskeskusteluihin perustuen tiedämme, että EB:stä osaamisalueena tehdään toisinaan vaikeampaa, kuin mitä se oikeasti on.

On luonnollista, että strateginen EB-suunnittelu ja toteutusmallien luominen saattaa tuntua alkuun haastavalta, koska se on monelle uutta. Employer Branding -suunnittelu ja toteutustyö on verrattaen nuori toimiala, ja jo pelkästään käsite ymmärretään hyvin eri tavalla riippuen tulkitsijasta.

Juuri tästä syystä me Choicella olemme kehittäneet selkeän ja läpinäkyvän toimintamallin (EB- frameworkin), millä 1) organisaatiopäättäjät vakuutetaan ensin EB-työn tärkeydestä, 2) miten luodaan kattava ja strateginen suunnitelma EB-työhön sekä 3) millä tavalla toteutukset kannattaa organisoida, jotta niissä on systematiikka ja jotta niiden vaikuttavuutta voidaan myös mitata.

Erityispiirteet työnantajakuvan kehittämisessä ja markkinoinnissa

Employer Branding -työhön liittyy useita erityispiirteitä verrattuna perinteiseen brändi- ja markkinointiviestintään tai rekrytointien yhteydessä tapahtuvaan taktiseen osaajien houkutteluun. Käymme ne tässä artikkelissa läpi lyhyesti. Lisäksi jaamme muutaman tunnusluvun EB-työstä perustuen dialogeihin ja asiakaskyselyihin, joita olemme toteuttaneet vuodesta 2020 lähtien. Keskusteluita on käyty Choicelta vuoteen 2025 mennessä ostaneiden eri alojen asiakkaiden kanssa, jotka ovat hankkineet joko rekrytointi- ja henkilöstöpalveluta SEKÄ lisäksi Employer Branding -suunnittelua, konsultointia tai toteutuksia tai pelkästään Employer Branding -palvelua.

1. Omistajuus ja omistajuuden jakautuminen: EB:tä ei suotta kuvailla "ei kenenkään maaksi" tai "kaikkien tontiksi". Jotta EB-työssä voidaan päästä kunnolla alkuun ja luoda sille vahva strateginen pohja, vaaditaan useamman kuin yhden henkilön tai yksikön yhteistyötä. Keskikokoisessa pk-yrityksessä kombinaatio on tyypillisesti johdon edustus (henkilöstötarpeista päättävät), HR/TA ja markkinointi. Organisaatiossa ei olla välttämättä totettu yli tiimi- ja yksikkörajat menevään yhteistyöhön tai yhteissuunniteluun.  Ja EB-työssä yhteiskehittämistä nimenomaan tarvitaan!

2. Henkilöstön äänelle ja ajatuksille tilaa, vaikka jännittää: Jotta Employer Branding -työ voidaan aidosti pohjata organisaation sisäiseen todellisuuteen ja henkilöstön arkipäiväkokemukseen, pitää EB-työstä vastaavien pystyä vakuuttamaan esihenkilöt ja ylin johto siitä, että henkilöstön kokemus, työntekijäkokemus, on tärkeä osa organisaation ja liiketoiminnan kehittämistä. Employer Branding -työssä korostuu kuitenkin vahvuuksien viestiminen ja vahvistaminen sekä rehellinen kehittämisestä puhuminen. Mikäli vahvuuksia ei ole tunnistettu tai kuvattu konkreettisesti eri osaajakohderyhmien näkökulmat eivät ydinviestit ja tarinat pure. Muistathan, ettei kaikkea tarvitse tehdä kerralla, vaan voit aloittaa esimerkiksi jostain tietystä kulmasta tai kohderyhmästä.

3. Sisältä ulospäin ja takaisin sisälle: Työnantajakuvaa ei voi rakentaa ainaostaan ulkoisen markkinointiviestinnän ja kaupallisen brändin kautta. Monessa organisaatiossa laitetaan efforttia brändiin ja brändiuskollisuuden ja -tarinan kommunikointiin, mutta työntekijäkokemus, henkilöstö ja kulttuuri jää laihaksi sivujuoneksi. Lopulta ihmiset tekevät tuloksen, menestyksen ja asiakaskokemuksen, ei prosessit, teknologia tai työkalut yksin. Tämän ideologian sisäinen on olennainen osa aidosti strategista yhteistyötä. Tästä samasta syystä Employer Branding -työn tärkeyden vakuuttaminen onnistuu yleensä hyvin, kun markkinointi ja HR lyövät viisaat päät yhteen ja vakuuttavat henkilöstötarpeista päättävät esihenkilöt ja johdon yhdessä.

4. Vaikutuksen mittaamisen haasteet: Kaikki uusi tuntuu alkuun jännittävältä mutta huoli pois, alle puolessa vuodessa huomaat, että olet päässyt mainiosti alkuun, pohjasuunnitelma on luotu ja toimintasuunnitelmakin on valmis. Seuraavaksi pääsetkin pureutumaan siihen, miten käytännön EB-toteutusten vaikuttavuutta ja tuottoa mitataan ja parannetaan. Alussa tärkeitä mittareita ovat, että asioita saadaan ylipäänsä aikaiseksi ja hyväksyttyä ja että oma organisaatio ymmärtää strategisen EB-työn tärkeyden sekä mitä se heiltä vaatii.

5. Ensiaskeleet ovat pitkähköjä mutta tarpeellisia: Strategisen EB-työn onnistumiseen vaikuttaa keskeisesti ylimmän johdon sitoutuminen työn tärkeyteen ja sitä kautta myös ajankäytön ja budjetin mahdollistaminen. Vaikuttavaa ja pitkäjänteistä EB:tä, joka hyödyttää sekä rekrytointia, osaajien houkuttelua että yhtiön brändimielikuvaa asiakkaiden keskuudessa ei tehdä kahvitauoilla eikä "oman työn ohessa". Tärkeä asia, mitä HR-päättäjä voi sisäisesti tehdä EB-työn mahdollistamisen eteen, on ymmärryttää koko johto siitä, että strategiselle EB:lle pitää olla omistajuus, tavoitteet, tekijät ja rahaa. Kaikkea ei tarvitse tehdä itse, joten kannattaa miettiä, mitä tehdään inhouse ja mihin osaan etsitään kumppani.

6. Ylitaktisuus: EB jää liian usein irrallisiksi somekampanjoiksi ja videototeutuksiksi, jotka tukevat akuuttia rekrytointitarvetta. Tälloin ei puhuta strategisesta työnantajakuvan kehittämisestä vaan taktisesta rekrytointimarkkinoinnista. Nämä ovat kaksi eri asiaa, ja niitä pitää myös mitata ja kehittää eri lähtökohdista. Molempia tarvitaan, mutta pelkällä taktisella rekrytointimarkkinoinnilla ei onnistuta saavuttamaan strategisen EB:n keskeisiä tavoitteita, joita ovat: mielikuvan ja tunnettuuden muovaaminen, asemoiminen osaajakohderyhmien mielessä, houkutteluvuuden ja vetovoiman kasvattaminen, ehdokasprosessin (candidate pipeline) vahvistaminen/tehostaminen/ täydentäminen sekä suositteluhalukkuus olennaisissa osaajakohderyhmissä.

7. EVP, eli työnantajalupaus, tulee olla olemassa ennen EB-markkinoinnin aloitusta: Työnantajakuvan rakentamisen ei tarvitse olla mikään vuorikiipeilyurakka. Se voi olla sarja pieniä, fiksuja tekoja, jotka tekevät yrityksestänne näkyvämmän ja houkuttelevamman. Ennen ulkoisen viestinnän aloitusta, yrityksen tulee huolehtia, että sillä on työnantajalupaus sekä vahva visio, missio, arvopohja ja olemassaolon tarkoitus. Työnantajalupauksen työstäminen tapahtuu Choicen kanssa tehokkaasti: a) online-kysely henkilöstölle b) lyhyet työpajat tarpeen mukaan c) välitsekit ja loppuyhteenveto. Käytännössä keskitymme kolmeen teemaan: Miksi ihmiset ovat tulleet töihin yhtiöön ja miksi he ovat edelleen töissä yhtiössä sekä millaiset asiat saisivat / ovat saaneet heidät miettimään muita vaihtoehtoja?  Miten henkilöstön ja johdon näkökulmat kohtaavat?

Loppuun vielä muutama tärkeä nosto: 

1. Jopa 80 %:lla ostaneista asiakkaistamme Employer Branding -työn johtaminen ja suunnittelu tapahtuu oman muun roolin ohessa tai se on lisävastuu, jolle ei ole budjettia, resursseja eikä suunnitelmaa. 

2. Keskimäärin 70 %:a  palvelemistamme asiakkaista kokee, ettei työnantajabrändiä /työnantajakuvaa ole määritelty tai huomioitu osana kokonaisbrändistrategian muotoilua tai uudistamista. Useimmiten syyksi on mainittu se, ettei HR/TA-päättäjät ole olleet mukana ollenkaan brändityössä tai että uudistus/muutos on tehty palvelemaan vain kaupallisia kohderyhmiä. 

3. Noin puolella kaikista ostaneista asiakkaistamme on ollut aiempia kokemuksia EB-brändin määrittely ja konseptointityöstä toisen tahon (esim. mainostoimiston) kanssa, mikä ei ole johtanut haluttuun lopputulokseen tai että lopputulos on ollut puutteellinen ei hyväksyttävissä. 

4. Yli puolet asiakkaidemme HR-päättäjistä kertoo, että  heillä on ollut haasteita vakuuttaa ylin johto EB-investointien tärkeydestä. 

Totuus on kuitenkin se, että työnantajakuva on olemassa ja muotoutuu joka päivä, teittepä sille jotain tai ette. Kyse on lopulta siitä, otatteko ohjat omiin käsiinne ja aloitatte edes kevyellä nykytilan ja potentiaalin kartoitustyöllä vai sallitteko, että työnantakuvanne muotoutuu muiden puheiden, kertomusten ja teistä vallitsevan julkisen (tai piilossa tapahtuvan) keskustelun perusteella. Työnantajakuva ei ole mainoskampanja, vaan ikkuna organisaation yrityskulttuuriin, henkilöstöön ja työarkeen. Pienikin kurkistus verhojen välistä on parempi, kuin visusti suljetut verhot!

-> Kartoita EB-työnne nykytila ja potentiaali tästä linkistä! Se vie vain joitain minuutteja ja saat tulokset heti.

Tämän jälkeen voit jatkaa keskusteluita joko asiakkuustiimimme tai/ja asiantuntijoidemme kanssa.