Työntekijähettiläsohjelma vahvistaa työntekijäkokemusta ja asiakassuhteita

Onnistunut työntekijälähettiläsohjelma vaatii yhteisen suunnan, selkeät tavoitteet ja aitoa henkilöstön osallistamista. Erilaiset osaajien ja asiantuntijoiden viestintää ja esiintymistä tukevat sisällöntuotantopalvelut, osaajalähtöiset sisällöntuotanto ja -jakelupalvelut, ovat olleet vahvasti esillä viime aikoina myös Suomessa. Uudesta asiasta sinänsä ei ole kyse, mutta miksi sisältöpalvelut kiinnostavat  juuri nyt? 

Henkilöstön omissa kanavissa tapahtuva ammatillinen ja työelämään liittyvät sisällöntuotanto ja viestintä on nähty perinteisesti markkinoinnin toimenpiteenä ja fokusalueena, vaikka todellisuudessa sen onnistumiseksi vaaditaan myös HR-näkökulmaa sekä liiketoiminnallisten vaikutusten osoittamista. Choicen mallissa henkilöstön kanssa yhdessä fasilitoitu sisältö nähdään strategisen työnantajakuvan kehittämisen työkaluna, jolla tuetaan sekä osaajien itsensä että yhtiön onnistumista ja menestystä. Tällaisella toiminnalla on saatu pitkäaikaista kehitystä ja onnistuttu parhaimmillaan vaikuttamaan koko yrityksen viestintämyönteisyyden lisääntymiseen ja viestintävalmiuksien paranemiseen. 

Ei kannata ajatella, että “hyvä tuote myy itse itsensä” tai että “kaikkihan tietävät, miksi yritykseen kannattaisi tulla töihin”. Perinteisesti suomalainen insinöörikansa on uskonut vahvasti teknologioihin ja tuotteeseen, mutta tämän päivän työelämässä on laiskaa jättää huomioimatta työntekijäkokemus, työkulttuuri, työnantajatarina ja merkitys. Samalla kun sisällöntuotanto luo uusia, henkilöstölähtöisiä tapoja yrityksen osaamisen ja asiantuntijuuden viestintään sekä työnantajatarinan puhumiseen henkilöstön suulla, aiheuttaa sosiaalinen media myös paljon painetta. Henkilöstö saattaa miettiä:

• mitä minä voin tehdä sen eteen, että töitä on tulevaisuudessakin

• tulisi minun antaa kasvot omalle työlleni

• kuinka paljon pitää julkaista, että pysyy "suosiossa" sekä

• mitä tapahtuu, jossen haluakaan edustaa yritystämme ja olla aktiivinen ammatillisessa somessa ja 

• missä määrin minua voidaan velvoittamaan edustamaan yritystä ja osaamistani somessa?

   

Somenäkyvyys esimerkiksi LinkedIn:ssä ja muissa ammatillisissa verkostoissa on valuuttaa, joka avaa ovia niin kaupankäynnille kuin rekrytoinneille, mutta harvalla osaajalla on aikaa, osaamista tai työkaluja systemaattiseen sisällöntuottamiseen osana omaa työtä. Samanaikaisesti tiedetään, että vain häviävän pieni osa LinkedIn-käyttäjistä on aktiivisia julkaisijoita, joten ilmatilaa olisi otettavissa! Choicen tiimin kokemuksen mukaan sisällöntuotantoa on tehty asiakkaille ”aina”, mutta nykyään sen suuri arvo ei piile algoritmien houkuttelussa, vaan työntekijän tukemisessa omassa työssään konkretisoimalla ja jakamalla taitoja, asiantuntemusta ja ajatuksia. 

Tämä malli vaatii onnistuakseen työntekijäkokemukseen vaikuttavien näkökulmien ymmärrystä, luottamuksellisen ilmapiirin sekä henkilöstön aitoa osallistamista. Kyseessä ei ole markkinointiviestintäkoneiston jatke.

Parhaimmillaan sisällöntuotannon tukea ja viestintävalmiuksien kasvattamista voidaan verrata osaavaan johtamiseen. Ne auttavat ammattilaista luomaan ja vahvistamaan oman äänensä sekä viestimään siitä arvosta, jota hän pystyy toimittamaan asiakkaille ja yritykselle, jossa työskentelee. 

Choicen tapa toteuttaa asiantuntijuuden ja osaamisen viestintää on vahvasti työntekijäkokemus- ja työnantajakuvalähtöinen tarkoittaen sitä, että osaamisen ja asiantuntijuuden markkinoinnin lisäksi päähän on laitettava rohkeasti myös HR-hattu! Choicen kokemuksen mukaan työntekijälähettiläsohjelma voi toimia parhaimmillaan kuin kuin työsuhde-etu, mutta vain jos se luodaan ja muotoillaan aidosti henkilöstöä ja työntekijöitä hyödyttämään.

- Ihmisistä ja heidän osaamisesta hyötyminen ja hyödyntäminen kaksi aivan eri asiaa, korostaa kokenut johtaja Päivi Lehtonen, joka muotoillut 18-vuotisen uransa aikana kymmeniä työntekijlähettiläsohjelmia, joista ensimmäinen näki päivänvalon vuonna 2007 silloiselle Myynninedistämistoimisto Expressionille.

Suppeimmassa ohjelmassa on ollut mukana kolme ihmistä ja suurimmissa yli 70. Osaajalähtöinen ja osallistava viestinnän ja sisällöntuotannon palvelu on investointi työntekijän markkina-arvoon sekä yrityksen työnantajabrändiin, ja kummatkin näkökulmat ovat tärkeitä.  

Millaisia riskejä työntekijälähettiläsohjelmaan liittyy? 

Riskejä riittää, mikäli palvelu ostetaan ainoastaan yrityksen markkinointikoneiston jatkeeksi, eikä ihmisten osallistamista, valmiuksia ja työpersoonaa huomioida riittävästi. Jos asiantuntija ei tunnista sisällöistä itseään tai ei osaa vastata julkaisuiden herättämään keskusteluun, se vaikuttaa väistämättä työntekijäkokemukseen. Myös liiallinen kognitiivinen kuormitus sisältöjen tuottamiseksi ja julkaisemiseksi on pahasta, mitä voidaan helpottaa hankkimassa sisällöntuotantoa ja -jakelua ulkoisilta toimijoilta. Myös erilaiset käyttöoikeuskysymykset materiaalien kanssa pitää ymmärryttää henkilöstölle hyvissä ajoin, sillä ihmiset vaihtavat työtehtäviä, yhtiöitä ja mielipidettä julkisesta esiintymisestä. Lisäksi tulee huomioida esimerkiksi GDPR henkilön kuvien käytössä. 

Oman haasteensa muodostavat etenkin sisällöntuotannon kustannukset. Harvassa yrityksessä on mahdollista ostaa tuhansien eurojen arvoinen viestinnän tukipalvelu kuukausittain esimerkiksi 10-40 hengelle. Tästä syystä aktiivisiksi esiintyjiksi ja sisällön jakelijoiksi valikoidaan niitä henkilöitä, kuten yhtiön johtoa, yrittäjiä, perustajia ja myyntiä, joilta se melko luontaisesti sujuu, tahtotila on korkea ja osaamista on jo valmiina. Usein nämä henkilöt ovat sanavalmiita ja rohkeita myös esiintymään. 

- Tämä tarkoittaa valitettavasti myös sitä, että ne jotka eivät tunne oloaan kotoisaksi mikrofonin ja kameran edessä jäävät helposti taka-alalle. Ja monesti se käytännön kädentaito sekä huippuosaaminen ovat juuri näillä ihmisillä, jotka eivät olet ensimmäisenä jonossa kameran eteen tai mikrofonin varteen, Lehtonen toteaa. 

Jossei esiintyminen ja viestiminen tunnu mukavalta ja luontaiselta, ei se ainakaan onnistu pakottamalla. Ja viimeistään se loppuu ensimmäisen negatiiviseen kokemukseen. Koko henkilöstön ääni kuuluviin ja ammattiylpeys esiin osallistavalla ja käytännön taitoja edistävällä viestintä- ja esiintymisvalmennuksella Choice on tarjonnut yli seitsemän vuoden ajan ratkaisuja osaajalähtöisen sisällöntuotannon organisoimiseksi ja viestintävalmiuksien kasvattamiseksi.

Parhaiten onnistuneet henkilöstön viestintäohjelmat ovat yhdistelmä: 

• johdon yhdessä asettamia konkreettisia strategisia tavoitteita 

• koulutusta ja taitoja

• asenteen ja suhtautumisen valmennusta henkilöstölle

• käytännön kirjoittamisen ja esiintymisen harjoittelua

• jatkuvaa tukea tekemiseen sekä kaluston käyttöohjausta ja

• aktiivisuudesta palkitsemista, joka on ideaalitilanteessa sidottu rooliin ja työn tavoitteisiin.

Lehtonen painottaa, että onnistunut strateginen työntekijälähettiläsohjelma vaatii suunnittelua ja pitkämielisyyttä, mutta se myös antaa paljon ollen suunnitelmallista, mitattavissa sekä innostamalla myös ei-ohjelmassa mukava olevia selvittämiseen, mistä on kyse. Usein nälkä kasvaa syödessä! Jotta henkilöstölähettiläsohjelma voi onnistua, tulee yritysjohdon ymmärtää, että keskiössä on osallistaminen ja vapaaehtoisuus, minkä lisäksi erilaisia työpersoonia tulee osata kunnioittaa. Choicella uskotaan, että paras hyöty saadaan irti, kun organisaatiossa ymmärretään, että kyse ei ole vain markkinoinnista ja viestinnästä, vaan HR tulee olla mukana mukana suunnittelemassa ohjelmaa sekä mahdollistamassa ohjelman jalkautuminen arkeen myös työnantajakuvan kehittämisen näkökulmasta. Ohessa muutama perusasiat, jotka kannattaa huomioida: 

- Aitous on eettinen valinta: Sisällön on perustuttava asiantuntijan omiin ajatuksiin, näkemyksiin ja haastatteluihin, mutta yhtiön brändilinjausta ja arvoja ei voi unohtaa. Tästä syytä koulutuksissa on tärkeää käydä läpi myös yritystason odotuksia ja vaatimuksia työntekijlähettilästoimintaan, sillä tätäkin työtä tehdään työajalla ja osana omaa duunia. 

- Koulutus on riskienhallintaa ja maineenhallintaa: Työnantajan on opetettava lähettiläilleen digitaaliseen julkaisemiseen liittyvää juridiikkaa, tone-of-voice -asioita ja some-etikettiä.

- Turvallinen ilmapiiri mahdollistaa harjoittelun: Osaajalla on oltava oikeus harjoitella uutta asiaa turvallisessa ilmapiirissä, eikä häneltä voida vaatia virheetöntä suoritusta saman tien. Moni on ensimmäistä kertaa kameran edessä tai podiäänenä, joten jännitys kuuluu asiaan. Osaajan tulisi voida myös nähdä ja kommentoida sisällöt, jotka hänen nimissään tullaan julkaistaan.

Miksi osaajalähtöinen, fasilitoitu sisällöntuotanto kiinnostaa juuri nyt?

Kansainvälinen kilpailu parhaista osaajista on kovaa, ja samaan on tiedossa, että “quiet quitting” on ihan todellinen ilmiö. On yleisesti tiedossa, että laskukaudella moni sinnittelee työssä, missä ei viihdy. Näitä ammattilaisia pitää puhutella nyt, sillä kun markkina paranee kysyntä ja mahdollisuudet kasvata, ja jossain vaiheessa tietyt osaajat ovat kilpailun keskipisteenä. Yritykset, joiden asiantuntijat ja ammattilaiset näkyvät ja kuuluvat, on myös markkinoinnililsesta vahvemmassa asemassa verrattuna kilpailijaan, joka ei panosta asiaan. Henkilöstön viestintä on uskottavaa ja ihmiset kiinnostavat yritystilejä enemmän. Se on myös, yrityskoosta ja tavoitteista riippuen, usein melko kustannustehokas tapa tuottaa ja jaella sisältöjä verrattuna laajoihin mediaratkaisuihin ja valtakunnallisiin näkyvyysratkaisuihin. Näkyvät avainhenkilöt ja -osaajat muodostavat vahvan verkoston ammattilaisia, joita voi lähestyä niin rekrytointiasioissa kuin bisnesasioissa.

Choicen mallissa sisällöntuotanto kytketään suoraan työnantajakuvaan (Employer Branding) ja työntekijäkokemukseen (Employer Experience) unohtamatta sosiaalisen myynnin aspektia.  Kaiken keskiössä on jatkuvuus ja henkilöstön osallistaminen sekä taitojen kehittyminen.

Henkilöstön näkökulmasta työntekijlähettiläsohjelma voi olla kuin työsuhde-etu itsensä kehittämisen ja oman osaamisen sanoittamisen. Se viestii arvostuksesta ja halusta kehittää osaamista sekä tarjoaa työvälineitä sosiaalisen median ammattikanaviin, jotka ovat kiistatta tärkeitä. Esimerkiksi viestintävalmennukset (Choicella: sisältöklinikat), joissa harjoitellaan ideointia, esiintymistä, tekstituotantoa ja viestintää ovat konkreettinen teko kognitiivisen paineen keventämiseksi silloin, kun yhtiöissä vaaditaan edustamista ja oman työn sanoittamista sekä viestintää. Neuvommekin asiakkaitamme siihen, että jos henkilöstöstä vaaditaan työajalla yrityksen edustamista osaamisen ja asiantuntijuuden näkökulma, se kannattaa kertoa jo rekrytoinnin yhdessä. Ja jos se tulee osaksi työtä, siitä pitää myös sopia virallisesti.

Osallistuminen tai osallistumattomuus esimerkiksi vapaaehtoiseen työntekijälähettilästoimintaan ei saa asettaa ihmisiä myöskään epätasa-arvoiseen asemaan. Oman osaamisen viestintä ja markkinointi eivät voi olla myöskään "harrastelua", jota vaaditaan tehtäväksi työajan ulkopuolella. Tämä herättää paljon keskustelua yrityksissä, ja Choicen tiimi valmentaa aiheesta mielellään. Meillä uskotaan siihen, että tulevaisuudessa sisällöntuotanto ja erilaiset henkilöstöviestintäohjelmat voivat olla tulevaisuudessa luonnollinen osa johtajasopimusta tai asiantuntijan etupakettia, ja erottaa työnantajan positiivisesti rekrytointikilpailussa.