Rekrytointimarkkinointia vai työnantajamielikuvan rakentamista

Rekrytointimarkkinointi / Työnantajakuva / Työnantajakuvan kehittäminen

Työnhakijalta kysytään: “Miksi me valitsisimme juuri sinut?” mutta työnhakija miettii vähintäänkin mielessään: “Miksi minä valitsisin juuri teidät?”. Taktisen rekrytointimarkkinoinnin lisäksi organisaatioiden tarvitsee rakentaa työnantajamielikuvaansa. Mitä eroa noilla kahdella markkinoinnin muodolla on, ja ovatko ne aina erillään toisistaan?

Rekrytointimarkkinoinnilla haetaan välitöntä reagointia

Rekrytointimarkkinointi tarkoittaa avointen työpaikkojen ja avoinna olevien hakujen taktista markkinointia, jonka tavoitteena on houkutella potentiaalisia osaajia tutustumaan avoimeen työpaikkaan sekä lisätä tavoitteen mukaisia konversioita, useimmiten hakijoiden määrää.

Rekrytointimarkkinoinnilla pyritään yleensä vaikuttamaan asioihin välittömästi, viimeistään kolmen kuukauden kuluessa. Rekrytointitarvelähtöinen markkinointi on usein kampanjaluontoista. Mainonnassa käytetään still-kuvia, animaatioita, videoita tai muita sisältöjä, joiden tavoitteena on ohjata käyttäjä tutustumaan avoimen työpaikan ilmoitukseen. Kanavavalinnat tehdään kohderyhmän mukaan. Esimeriksi LinkedIn on hyvä kanava erityisesti asiantuntijarekryissä, mutta kaikkien alojen osaajat eivät sitä käytä.

Työnantajamarkkinointi voi olla taktista tai strategista

Työnantajamarkkinointi (employer branding) tarkoittaa työnantajamielikuvan ja työnantajabrändiin liittyvien odotusten, käsitysten ja ominaisuuksien tavoitteellista muokkausta ja kehittämistä. Se voi olla yrityksen sisäistä, parempaan työnantajuuteen pyrkivää, tai ulospäin viestittävää. Ulkoisen työnantajamarkkinoinnin tavoitteena on työnantajan kiinnostavuuden, uskottavuuden, luotettavuuden tai muun ominaisuuden kehittäminen ja lisääminen sidosryhmien, erityisesti potentiaalisten työntekijöiden ja työnhakijoiden joukossa. Työnantajamarkkinoinnin on perustuttava todelliseen nykytilanteeseen, vaikka myös tavoitteista ja aidoista pyrkimyksistä voi tietenkin kertoa.

Ulkoinen työnantajamarkkinointi voidaan jakaa taktiseen ja strategiseen. Taktisen työnantajamarkkinoinnin vaikuttavuuden tavoiteaikajänne on 1-12 kuukautta. Siltä haetaan erityisesti työnantajamielikuvan ylläpitoa tai vahvistamista. Taktisilla työnantajamarkkinoinnin toimenpiteillä voidaan myös vahvistaa tai uudistaa verkkopresenssiä, esimerkiksi työnantajasivuston näkyvyyttä, sekä kehittää työnantajaviestintää. Kampanjalähtöinen brändimainonta katsotaan taktiseksi työnantajamarkkinoinniksi, ja siihen voi kuulua myös kanavavalintojen kehittämistä ja uudistamista.

Strategiselta työnantajamarkkinoinnilta odotetaan vaikutusta 12-24 kuukauden kuluessa. Se vaatii käytännössä jatkuvaa brändimainontaa, mutta sen avulla voidaan muokata tai kehittää tai jopa kokonaan uudelleenpositioida työantajamielikuvaa. Myös työnantajalupauksen (employer value proposition eli EVP) uudelleenmäärittely vaatii strategista työnantajamarkkinointia.

Tarvitsenko rekrytointimarkkinointia vai työnantajamielikuvan rakentamista?

Jos saat tutkimuksella tai muutoin tietoosi, että työnantajamielikuvassanne on toivomisen varaa, on selvästikin työnantajamarkkinoinnin paikka. Siihen kannattaa panostaa myös silloin, kun tiedät rekrytointitarpeesi olevan jatkuva. Jos esimerkiksi huomaat tarvitsevasi useita saman roolin tekijöitä hyvin lyhyellä aikavälillä, kannattaa investoida pelkän taktisen hakijamarkkinoinnin sijaan säännölliseen ja systemaattiseen työnantajamarkkinointiin. 

Tavoitteeksi voi työntekijän löytämisen lisäksi asettaa tunnettuuden kasvattamisen, kilpailijoista erottumisen, mielikuvien vahvistamisen tai vaikkapa kulttuuri- ja arvopohjan sanoittamisen houkuttelu- ja kilpailutekijöiksi. Suhteellinen arvo ja hyöty ovat sitä korkeampia, mitä enemmän rekrytoit ja mitä säännöllisempää työnantajamarkkinointityö ja taktinen kampanjointi yhdessä ovat.

Hyödynnä taktinen markkinointi myös strategisesti

Taktisella työnantajamarkkinoinnilla on aina konkreettinen lyhyen aikavälin tavoite. Samalla voidaan kuitenkin luoda ja vahvistaa yrityksen tunnettuutta ja mielikuvaa hyvin pienellä vaivalla ja lisäkustannuksella. Oikeilla toimenpiteillä jokainen rekrytointikin voi olla mahdollisuus luoda myös työnantajakuvaa. Niin mainostasolla kuin ilmoituksessakin kannattaa tuoda esille kulttuuria ja houkuttelutekijöitä vaatimuslistan sijaan. Omien työntekijöiden käyttäminen kuvissa ja videoissa tuo viestille uskottavuutta. Hyvä taktinen kampanja vahvistaa positiivista kuvaa työnantajasta, vaikka kyseiseen hakuun ei hakemusta jättäisikään.

Moni isokin rekrytoija saattaa ostaa henkilöstöpalvelun ja taktisen rekrytoinnin erikseen, ja sen lisäksi maksaa työnantajamarkkinoinnin toimenpiteistä toiselle kumppanille. Tällä mallilla työnantajamarkkinointityöhön kuluu myös merkittävästi yrityksen omaa työaikaa. Kun rekrytointimarkkinointi ja työnantajamarkkinointi tapahtuvat saman rekrytointi- ja markkinointitiimin toimesta, myös toteuttaminen on tehokasta ja toimenpiteet kulkevat synkassa. Samalla toimenpiteiden data ja opit saadaan jaettua tiimien kesken. Mitä enemmän keskität, sitä enemmän opit ja hyödyt myös taloudellisesti.

Kaipaatko rekrytointimarkkinointia tai työnantajamielikuvan rakentamista – tai kenties kumpaakin?

Ota yhteyttä!

Elisa Metsälä

Client Success Director