Miten työnantajakuvan vahvuutta mitataan?

Employer Branding on yhä kasvava puheenaihe, eikä suotta – kilpailu osaajista on kovaa. Se, että yritys ei itse aktiivisesti tee Employer Brandingiä,  ei tarkoita etteikö organisaatiolla olisi työnantajakuvaa. Kyse on siitä, kuinka aktiivisesti organisaatiossa halutaan vaikuttaa siihen, mitä siitä työnantajana ajatellaan. Työntekijäkuvan vahvuutta voidaan mitata sekä sisäisesti että ulkoisesti.

Työnantajakuvan ei tarvitse perustua tulkintaan 

Työnantajakuva on moniselitteinen termi, jonka vahvuudesta puhuttaessa keskustelu polveilee sujuvasti sisäisen ja ulkoisen työnantajakuvan parissa. Työnantajakuvan vahvuus riippuu muun muassa kontekstista ja kohderyhmästä, jolta työnantajakuvan vahvuudesta on kysytty. Liian usein työnantajakuvan nykytilasta ja kehittämiskohteita tiedetään vain yleisellä tasolla "että jotain tulisi tehdä" tai pelkästään osatotuus - ulkoinen, sisäinen tai osia kummastakin muttei todellakaan kaikkea. Insight jää helposti kevyeksi ja työnantajakuvan määrittelyssä tyydytään keskiarvoihin ja adjektiiveihin. 

Työnantajakuvalla ei tarvitse miellyttää kaikkia markkinoilla olevia osaajia mutta se ei myöskään tarkoita, etteikö työnantajakuvan tulisi olla vahva ja positiivinen. 

Aitous ja osaajat edellä

Työnantajakuvan ei ole tarkoitus miellyttää kaikkia työmarkkinoilla olevia osaajia mutta työnantajabrändi ei voi olla myöskään negatiivinen. Kuten asiakasmarkkinoinnissa, myös työnantajabrändin tulee keskittyä puhuttelemaan valittua kohderyhmäprofiilia, mutta maineen tulee silti olla kunnossa. 

Sen lisäksi, että työnantajakuvan avulla halutaan herättää kiinnostusta potentiaalisissa osaajissa, on myös huolehdittava nykyisestä osaajista ja heidän työntekijäkokemuksestaan. Sisäinen todellisuus ja ulkoinen todellisuus pitää olla jollain tavalla linjassa - tai erot ainakin selitettävissä, kun niistä keskustellaan.

On myös tärkeää muistaa, että työnantajakuvan ei tule kuvastaa pelkästään organisaation näkemystä itsestään tulevaisuudessa, vaan yhtä lailla nykytila on tärkeä. Työnantajakuvalle asetetaan usein todella kovia, strategia tavoitteita, joita toteutuskeinot eivät tue käytännössä ollenkaan. Muutos ja kehittäminen lähtevät kuitenkin aina organisaation sisältä, ja palaa myös sisälle, joten ulkoinen ja sisäinen todellisuus tulee jollain tasolla kohdata. Pelkkä tulevaisuuden maalailu harvoin riittää vakuuttamaan ketään, sillä sisäisen työnantajakuvatyön pohjat luodaan aina siinä ihan tavallisessa arjessa! 

Ihmisten olettamuksia ja mielikuvia on vaikea mitata, mutta yksi asia on varma ilman mittarointiakin – ihmeitä ei tapahdu yhdessä yössä, yksittäisellä kampanjalla.

Työnantajakuvan vahvuutta ei mitata pelkästään hakijamäärällä

Monet organisaatiot ovat tottuneet mittaamaan työnantajakuvansa vahvuutta työnhakijoiden kiinnostuksen määrällä tai hakijamäärällä tai esimerkiksi erilaisilla hakijoihin liittyvillä kustannuksilla. Yksittäisen kampanjan hakijamäärä eikä varsinkaan yksittäisen työpaikkailmoituksen mainoksen nähneiden tai klikanneiden keskiarvot ei kerro työnantajakuvan kokonaiskehityksestä tai vahvuudelta paljoakaan. Haluttu työnantajakuva tukee toki rekrytointeja pitkässä juoksussa – kun työnantajakuva on linjassa työntekijäkokemuksen kanssa, houkuttelee se jatkossa oikeanlaisia kandidaatteja, parantaa hakemusten laatua ja vähentää täten rekrytointikustannuksia.

Ihmisten olettamuksia ja mielikuvia on totisesti vaikea mitata, mutta yksi asia on varma – ihmeitä ei tapahdu yhdessä yössä eikä varsinkaan yksittäisellä kampanjalla. Niiden avulla on kuitenkin mahdollista viestiä erittäin tehokkaasti yhtiön kilpailueduista ja houkuttelutekijöistä. Kun oma työnantajabrändi on kirkas ja selkeä, on sitä mahdollista jalkauttaa tehokkaasti myös käytännön markkinointi- ja viestintätoimin. Kokonaisvaltainen brändityö on pitkäjänteistä uurastusta, mutta jokainen viesti joka maailmalle lähtee, on tärkeä. Me Choicella teemme rekrytointia työnantajakuvalähtöisesti, ja hyödynnämme jokaisen kosketuspisteen kandidaattien kanssa haluttujen mielikuvien ja asemoitumistekijöiden vahvistamiseen.

Lataa maksuton oppaamme työnantajakuvatyön aloittamiseen, ja laitetaan samalla mittarit kohdilleen.