Miten työnantajakuvaa mitataan?

Employer Branding on yhä kasvava puheenaihe, eikä suotta – kilpailu osaajista on kovaa. Se, että yritys ei itse aktiivisesti tee ”EB”:tä, ei tarkoita etteikö organisaatiolla olisi ollenkaan työnantajakuvaa. Kyse onkin siitä, aikooko vaikuttaa siihen itse, ja vaikuttaako oikeisiin asioihin. Kun organisaatiot lähtevät tekemään työnantajamielikuvatyötä, monelle herääkin kysymys: miten tuloksia tai onnistumisia voidaan arvioida? On tärkeää hyväksyä heti alkuun, että kyseessä ei ole nopea projekti, vaan jatkuvaa kehitystä, jolloin tuloksiakin voidaan odottaa pidemmällä aikajänteellä.

Työnantajamielikuva on aina subjektiivista

Työnantajakuva on moniselitteinen käsite, jonka vahvuudesta tai heikkoudesta puhuttaessa keskustelu rakentuu monesta eri osa-alueesta. Työnantajakuvan toimivuus riippuu muun muassa kontekstista, jossa työnantajakuvaa tarkastellaan, sekä viestin aitoudesta ja uskottavuudesta. Lisäksi erottuvuus kilpailijoista on osaajien houkuttelussa tärkeä tarkastelupiste. Ennen kuin voimme määritellä, miten työnantajakuvaa mitataan, täytyy meidän tietää, keneltä kysytään. Lopulta vain omalle organisaatiolle tärkeän kohderyhmäsi mielipiteellä on väliä.

On hyvä muistaa, että se mikä toimii muille, ei välttämättä toimi meille. Älä koskaan kopioi suoraan kilpailijasi työnantajalupausta. Älä myöskään yritä erottautua houkuttelutekijöillä, jotka eivät ole totta. Ja mikä tärkeintä – älä koskaan rakenna pelkästään ulkoista työnantajakuvaasi ja unohda sisäistä pääomaa, eli työntekijöitäsi.

Lue myös: Hyvä työnantajalupaus tuo aitoa lisäarvoa

Työnantajakuvan ei ole tarkoitus miellyttää kaikkia markkinoilla olevia osaajia.

Aitous ja omat osaajat edellä

Työnantajakuvan ei ole tarkoitus miellyttää kaikkia työmarkkinoilla olevia osaajia. Kuten asiakasmarkkinoinnissa, myös työnantajabrändin tulee keskittyä puhuttelemaan valittua kohderyhmäprofiilia. Tavoite tulisi olla puhutella, houkutella ja sitouttaa yrityksen kilpailukyvyn ja liiketoimintastrategian toteutumisen kannalta olennaiset osaajat.

Sen lisäksi, että haluamme herättää kiinnostusta potentiaalisissa osaajissa, on meidän huolehdittava että otamme huomioon nykyiset työntekijämme, ja välitämme viestiä jonka he kokevat omakseen. Työnantajakuvan aitoutta voidaankin testata sillä, kuinka hyvin se on linjassa nykyisten osaajien käsityksestä organisaaatiosta, ja miten se houkuttelee juuri meille sopivia kandidaatteja.

On myös tärkeää muistaa, että työnantajamielikuvan ei tule kuvastaa organisaation näkemystä itsestään tulevaisuudessa, vaan perustua nykyhetkeen. Muutokset lähtevät aina sisältä, ja vasta sitten niistä tulisi viestiä ulospäin totena. Kuitenkin oman mission voi avoimesti julistaa, ja kertoa kuinka pyrkii sitä kohti, esimerkiksi konkreettisilla esimerkeillä. Tämä vain kasvattaa läpinäkyvyyttä ja aitoutta, kun myönnetään, että ollaan vasta matkalla sinne missä halutaan tulevaisuudessa olla. Oman työnantajakuvatyön pohja onkin työnantajatodellisuudessa, eli ihan siinä yrityksen perusarjessa ja työntekijäkokemuksessa.

Ihmisten olettamuksia ja mielikuvia on totisesti vaikea mitata, mutta yksi asia on varma – ihmeitä ei tapahdu yhdessä yössä tai yksittäisellä kampanjalla.

Työnantajakuvaa ei mitata hakijamäärillä

Monet organisaatiot ovat tottuneet mittaamaan työnantajakuvan tilaa potentiaalisten työnhakijoiden kiinnostuksen määrällä tai hakijamäärällä. Yksittäisen kampanjan hakijamäärä tai yksittäisen työpaikkailmoituksen mainoksen nähneiden tai klikanneiden määrä ei kuitenkaan kerro työnantajakuvan kokonaiskehityksestä paljoakaan. Oikeanlainen työnantajamielikuva tukee toki rekrytointeja pitkässä juoksussa – kun työnantajakuva on linjassa työntekijäkokemuksen kanssa, houkuttelee se jatkossa oikeanlaisia kandidaatteja, parantaa hakemusten laatua ja vähentää täten rekrytointikustannuksia.

Ihmisten olettamuksia ja mielikuvia on totisesti vaikea mitata, mutta yksi asia on varma – ihmeitä ei tapahdu yhdessä yössä tai yksittäisellä kampanjalla. Lohdutuksena kuitenkin, on työnantajakuvaa mahdollista viestiä myös niiden välityksellä. Kun oma työnantajabrändi on kirkas ja selkeä, on sitä mahdollista jalkauttaa myös rekrytointimarkkinoinnissa. Kokonaisvaltainen brändityö on pitkäjänteistä uurastusta, mutta jokainen viesti joka maailmalle lähtee, on tärkeä. Me Choicella teemmekin rekrytointia työnantajamielikuvalähtöisesti, ja hyödynnämme jokaisen kosketuspisteen kandidaattien kanssa oikenlaisten mielikuvien vahvistamiseen.

Lataa opas: Työnantajakuvalähtöinen rekrytointi – miksi ja miten?

Työnantajakuvan mittaaminen ja arviointi

Kun on pystynyt ensin määrittelemään mitä työnantajakuvalla halutaan tavoitella, sen vahvuudelle pystyy asettamaan erilaisia mittareita.

Usein sopiva ja puolueeton mittari on työntekijän tai työnhakijan kokemus, kun sitä peilataan suhteessa omaan yritykseen ja sen kehittymiseen. Yleinen kokemus valitussa tarkastelukohderyhmässä ei ole koko totuus työnantajakuvan todellisesta tilasta, mutta hyvää osviittaa se antaa. Työntekijäkokemusta voi lähteä kartoittamaan muun muassa kyselyin, keskustelujen tai work shopien kautta.

Omien työntekijöiden tyytyväisyydestä keskusteltaessa voidaan jopa puhua myös suositteluhalukkuudesta, joka kertoo siitä, kuinka valmis kyseinen henkilö on suosittelemaan työpaikkaansa verkostoilleen. Tämän voimaa ei missään nimessä tulisi aliarvioida.

Odotusten ja realismin välinen kuilu. Meitä pitäisi kiinnostaa myös, miten työnhakijan kuva vastaa todellisuutta siitä, millaista yrityksessä on oikeasti työskennellä. Usein työnantajakuvan ja työnantajatodellisuuden vastaavuutta kysytään uusilta työntekijöiltä, jotka ovat juuri käyneet läpi rekrytointiprosessin, jossa luodaan tietyt odotukset työnantajuudesta. Heidän siirtyessään arkeen, heiltä voidaan hyvin tiedustella ennakkokäsityksen ja arjen vastaavuutta.

Bränditutkimukset ovat yksi keino mitata tunnettuutta, mainetta sekä viestinnän tavoittavuutta ja vaikuttavuutta. Tutkimukset ovat ikuinen pähkinä markkinoijille, sillä sitoutuneiden vastaajien saaminen voi olla hankalaa. Laajahkot tutkimukset antavat kuitenkin osviittaa siitä, mikä todellisuus saattaa suurin piirtein olla.

Hakijakokemus ja hakijan palaute on markkinatutkimusta selvästi maanläheisempi ja vaivattomampi tapa tiedustella osaajien mielikuvaa yrityksestä. Näin saamme usein myös tietää miten hakijat löysivät ilmoituksen ja mikä heidän ennakkokäsitys yrityksestä on. Virhemarginaalia tässäkin tapauksessa nostaa hakijan kyky olla rehellisen kriittinen, mikäli hän on hakemassa työtä itse. Nimetön kysely voisi siis toimia paremmin.

Urasisältöihin sitoutuminen. Digimarkkinoinnin analytiikalla voidaan mitata kävijämääriä ja niiden laatua organisaatioiden sisällöissä, kuten urasivuilla ja somekanavissa. Kävijäanalytiikka antaa meille osviittaa siitä, miten kiinnostavana sisällöt koetaan, ja laadukkailla sisällöillä voimmekin vaikuttaa kävijöiden mielikuviin. Sisältöjä kannattaa testata kohderyhmillä, kuten yrityksen omilla osaajilla. On kuitenkin rajallista, mitä numerot meille kertovat, ja niistä tehtävät johtopäätökset vain sivistyneitä päätelmiä.

Mitä useampaa tapaa käytämme työnantajakuvan mittaamiseen, sitä luotettavampi on niistä koostuva kokonaisarvio.

Mikäli kaipaat apua työnantajakuvatyöhön, sen suunnitteluun tai mittaamiseen – älä epäröi ottaa meihin yhteyttä. Choicella on moniammatillinen tiimi ja vankkaa kokemusta niin rekrytoinneista kuin työnantajakuvatyöstä, ja aito halu auttaa asiakkaitamme.